文｜钟艺璇

裁剪｜乔芊 杨轩

2024 年春晚，蒋诗萌所献艺的母亲一角在小品《那能通常吗》中说了一句告白词，"看啥书啊？""小红书，你的糊口指南！"

这句台词很快冲上热搜。和台词一齐走红的，还有沙发上那只鲜红的小红书抱枕。

鲜有东说念主知的是，这只抱枕并非"正经"的春晚物料，只是临时救场的变装。

一个布景是，在此前春晚一个多月的磨合中，小红书的诸多"幻想"还是渐渐迫害。有小红书职工告诉 36 氪，2024 年春晚步地中枢定位是做事 DAU 增长的遵守告白，但跟着植入权力持续被截止，小红书养息了预期，运行将品牌曝光纳入春晚决策。"到临了时刻，民众心里还是很了了该作念什么了。"一位小红书前职工称。

抱枕的决策就这么出现。左近春晚前两三天，有东说念主提出，干脆像往时的活动通常，放个抱枕上去。但问题是，其时工场还是左近休假，再花时刻定制抱枕，简直毫无可能。

一个戏谑的场景发生了——简直所有这个词的小红书职工都收到过这么一条搜集音问，"谁手头 / 家里有红色抱枕？"

数十个小时后，一只孤品抱枕被清洗干净，火速奉上了春晚舞台。

咱们很难再找到一个比春晚更浩大的节日庆典。当作国内顶级文化 IP，春晚依旧保合手着接近 80% 的超高收视率，它也像一个交织点，四十多年来，传统消费公司和互联网新贵在这里交游更替。

也很难再找到一个比小红书更独到的社区。它在极致的算法寰宇除外提供了另一种框架，如今提到小红书，调性和体验依旧是这家公司最大的标签。

2024 年是小红书和春晚的第一次合营。小红书并莫得像其他互联网公司惯常地发红包作念拉新，而是试图找到新玩法，同期保留一些我方的气质。但一个于今不外度干扰 UGC 的社区，想要镶嵌一个强调严肃、集体与高度趋同性的传播庆典，其困难进度，远超当事人们的遐想。

本年是小红书第二年和春晚合营，"普通心"取代了许多天马行空的遐想。小红书的春晚故事，是一家年青互联网公司与传统寰宇法例碰撞的故事。

期待

2023 年末，慎重说明小红书第一次春晚合营步地落地后，距离 2024 春晚只消不到 2 个月时刻。

尽管时刻仓促，但里濒临春晚的期待极端高。一是春晚对互联网公司的增长据说早前被考证过，关于小红书来说，它彼时的三大课题是 DAU 增长、下千里阛阓障翳以及直播电商，和春晚的场景基本契合。二是首创东说念主毛文超对春晚步地很感风趣，这种自上而下的有趣氛围很快在公司延迟开来。至于期待自己也无可厚非，耗资天价换来一场不到 6 小时的晚会，小红书需要看到量化的答复。

用小红书前职工陈平的话来说，起原所有这个词东说念主都把春晚料想成了一个巨大的遵守告白。

按照遵守告白的逻辑，他还难忘，在小红书最早的里面推演里，两个要道收尾筹谋社区 DAU（日活跃度）和电商 GMV（第一年小红书曾在"民众的春晚"推出购买明星同款刺激直播电商成交），一度被预估到了过度乐不雅的数值。

一个布景是，春晚自己就领有最高的招商门槛，若是要与春晚合营，这家互联网产品的日活必须过亿，不然开播后涌入流量过大，容易变成做事器崩盘。

"咱们日常 1 亿日活，参考过往其他家峰值，万一涌进来 3 亿怎样办？"一位小红书中层职工回忆说。为此小红书决定对做事器进行升级。

其他家的教化在前，加之过高的预期，里面推上演了一个天价本钱。陈平说，交出春晚初版预算决策的时候，所有这个词东说念主都很吃惊，"因为只是包括带宽在内的时刻开销，就超出了春晚的辅助用度"。

据 36 氪了解，2024 年小红书辅助春晚取得的权力包含一场名为"民众的春晚"的幕后大直播、晚会中的两次口播，春晚同款商品领略等，总价钱跨越 1 亿。固然和辅助费 4 亿傍边的一级辅助商京东、五粮液不可比，但在辅助商中的排序也大体处于"二级和三级之间"。

一些小红书职工称，接近两个月的时刻内，公司自上而下都笼罩在乐不雅与高压并行的氛围中，"一切职责都要为 CNY（春节）步地退步，包括任何产品的迭代和升级"。一位算法职工说我方提前两周就被告知不允许进行任何更正，"怕影响 CNY "。

首创东说念主毛文超也亲自盯着春晚步地，CNY 社区主题和春晚领略设计都有他的踪迹。"这些压力一层层下来，临了传出的声息是，若是够不上（预期），全员绩效 3.25（最低档）。"小红书前职工张微告诉 36 氪。

在张微的印象里，其时至少有 2000 名小红书职工矍铄了春晚闪避合同。到了春晚今日，撤退驻扎总台东说念主员，北京和上海还有多数的小红书职工在会议室加班——这些会议室早在几天前，还是贴好封条，直到春晚今日智力启用。至于今日每一个相差办公室的职工，手机录像头上都被条款贴上贴纸，以防数据流出。

致使微信和支付宝这些支付渠说念的合营方也被条款留东说念主驻扎加班，"以备直播电商成交的备而无用"。

直到 2024 年春晚今日，小红书前后派出了百东说念主规模的团队入驻总台——这也成为央视总台历史上最大规模的合营方驻台东说念主数。

碰撞

一个最浮浅野心春晚答复的程序是，小红书能否为我方争取到尽可能多的领略。在当晚，春晚荧屏任何干于小红书的口播或者领略，都是小红书 DAU 波动的进击时刻。

但很快，小红书发现我方濒临的将是一套十足生疏的法例。

一位小红书职工告诉 36 氪，合营初期，毛文超也曾试图通过"审好意思革新"，来尽可能将小红书的社区形象植入到春晚，"他觉得春晚是朔方的审好意思，小红书合营大概能带来新东西"。

"春晚的沙发用了十几年，能不可放上小红书的原创居品，让它变好意思少许？演员穿的穿戴，若是用小红书专揽东说念主的品牌作念造型，会不会更好？"在上述职工的回忆里，毛文超曾抒发过雷同诉求。

但这些看起来有些"无邪"的问题，致使还没达到合营权力的进度，就径直被过程挡在门外——春晚导演组多数情况不会插手艺东说念主妆造，艺东说念主团队也更但愿将妆造视作一种资源置换给我方的合营方，而不是无关利益的小红书。

外界也曾用"设计师"一词评价过小红书首创东说念主毛文超。这种设计感在今天的小红书 APP 遍地可见——双列图文并非十足对都，而是交错陈设，这是一个悉心的巧想，原因是"小红书里面曾将社区比作城市，而城市的干说念需要杂沓，需要有呼吸感"，一位小红书职工称。

在春晚步地上，小红书也有许多设计细节上的灵感。张微说，毛文超但愿每个不雅看"民众的春晚"的用户能在 0 点时刻，发现我方的点赞会成为一束束烟花，从而在小红书领有更蛮横的春节包摄感。

就像这位首创东说念主有趣嗅觉、教化与调性，这种气质持续在小红书这个产品自己得到最大延续。但这和春晚所代表的庞杂传播庆典所具备的严肃、克制与精密，自然就像一条平行线。

央视导演组所展现的强势一面，也曾让小红书感受到反差。原因是，尽管小红书春晚辅助所对接的合营部门立场友好，但前者与春晚导演组十足是两套系统。

好比积年春晚，临上台前才倏得被取消的节目并不鲜见。在这种语境下，许多事情的弃取并不由小红书界说，哪怕小到限度一个音量档位的权力。

除夜当晚，界说为春晚幕后故事共享的小红书直播节目"民众的春晚"，需要在央视演播室和春晚同步开启直播，但小红书时刻团队很快发现一个问题，所有这个词的现场麦克风需要先收录到央视调音台内，智力输出为出动信号。

"电视和手机输出信号不通常，其时咱们的直播声比较小，只需要把音量推扭朝上推少许点，问题就处罚了，然则这个需求即是无法知足。"一位履历现场的小红书前职工告诉 36 氪，当晚在场的时刻同学极端无奈。

音量问题还只是运行，开播后，有职工很快发现，节拍也比遐想中不受限度。一个布景是，《民众的春晚》在设计时，对见地参照物曾是《康熙来了》，但嘉宾的配合度，并非像野心中"只是聊天八卦玩游戏"那么浮浅——当作辅助权力之一，央视最多能把演员请到后台直播间，但无法也不会决定对方该说什么、作念什么。当晚，嘉宾的动线、抒发简直都偏离了剧本，"原先设计的牵扯和游戏很难终了"。

从 2014 年腾讯运行，往届互联网公司接棒传统消费品牌后，也曾对春晚营销给出了一个相对相识的谜底——春晚即是一个撒红包拉新的场景。这种预想上看，小红书是第一个主动设计节目议程的公司，这让春晚步地的难度和付出，早就不啻于一场辅助领略，而更像电视节目制作的逻辑。但这昭着超乎小红书的遐想和准备。

所有这个词的这些碰撞，也莳植了一个颇为戏剧化的细节——春晚彩排时间，毛文超搭车到央视大楼下，因为莫得事前报备，在寒风中被堵在楼下，迟迟进不去。

"临了照旧楼里的小红书职责主说念主员打电话各式和洽，他智力上楼。"一位履历过现场的小红书前职工说。

实验

2024 年除夜夜后，小红书里面很快进行了一场小范围复盘。

一位小红书职工称，民众的情感比较消极，"不少共事呆坐在椅子上"，流量莫得滂沱而来，此前预定的阿里云机房也被匆促中退去，"得到的数字和料想的差距有些大"。

值得复盘的细节有好多，有职工觉得春晚中的口播太过"小红书气质"，在告白时刻内，不雅众的闪耀光以秒为单元消费，但小红书照旧在口播内保留了"三亿东说念主的糊口指南"这类劝诱门槛较高的词汇。

另外一个反想是，当晚的口播设计并不够聚焦，"台前幕后故事"在这么一台节拍高速的晚会里，过于文气含蓄。"尤其是当晚口播排在另一家公司背后，对方的交代是撒红包，不雅众很容易被前边的红包钩子弯曲了闪耀光"，陈平说。

张微觉得，费事对超大型步地的彭胀教化、准备时刻过于孔殷，以及对体制内单元行事格调的苛刻，都是此次袒露的问题。"中间一度是从其他互联网公司跳槽过来、有过雷同彭胀教化的中层，把这个问题点到了台面上，民众才反映过来"。

但在节后慎重复盘上，"相宜预期，并成绩负责教化"却成为了小红书对 2024 年春晚辅助的最终定调。这个定调并非回转，陈平告诉 36 氪，这不是托辞，"里面竟然这么评价，关于小红书来说，这么的碰撞也许是势必，咱们最大收益即是成绩了负责的教化，这一定是小红书亲自体验智力得到的东西。"

由于"其时矍铄了至少两年的合同"，2025 年小红书与春晚的合营陆续，但比较往时，总雄厚验还是是 2025 年春晚合营的写真。多位小红书职工告诉 36 氪，本年春节前，里濒临春晚的遵守预期还是下调，"愈加感性和普通心"。

2025 年春晚，《民众的春晚》依旧在办，只是莫得再卖明星同款，对比旧年核销芜杂的送奶茶活动，社区 CNY 主题变成了更围聚的庙会玩法，干线澄莹了不少。最进击的是，小红书春晚营销的定调总结到"社区"自己——小红书是春晚的独家条记共享平台，在这里不错商榷关联春晚的一切。

而就在春节前，一场浩大的 tiktok 外网用户挪动到小红书，铸成大错孝顺了一段时刻内小红书着实的流量峰值。大洋此岸的用户们之是以自觉破碎实验寰宇的分化与区隔，一个很进击的原因是，小红书还是是华文互联网寰宇内最温柔、遴选与包容的社区之一。

在小红书十周年里面共享会上，毛文超曾用"广阔"和"暖和"二字为小红书社区定调。

濒临春晚，小红书曾是无邪的。但正如许多东说念主评价的那样，一些凄凉小红书快速长大的东西，碰劲也树立了它。

( 应受访对象条款足球外盘网站app官网，文中陈平、张微皆为假名 )